Como escolher as palavras-chaves para otimizar meu site?

Uma das primeiras lições que aprendi quando comecei a estudar SEO foi: "otimize seu site para as palavras-chaves erradas e você nunca verá resultados".

Essa é uma verdade que vejo se confirmar dia após dia em meu trabalho.

Nem é preciso explicar que não adianta muita coisa ser o primeiro colocado nas buscas por uma palavra-chave que ninguém procura. Entretanto, muitos SEO vendem esse tipo resultado como amostra da "eficiência" de seus serviços.

Por outro lado, se eu e mais 100 milhões de sites estamos buscando rankear para a mesma palavra-chave... Lembre-se de que só há espaço na primeira página para 10 resultados orgânicos de pesquisa!

Sem contar que, desde o advento do "universal search", você ainda terá de enfrentar a competição de resultados de imagens, vídeos, notícias e outros tipos de conteúdo que estreitam ainda mais o espaço para sites comerciais.

Ainda que essas considerações pareçam óbvias, continuo vendo empresas envidando esforços intensos para conquistar rankings por palavras-chaves que, no fim das contas, não trarão grandes benefícios, seja pela extrema dificuldade de rankear, seja pela própria escassez de buscas por aquela palavra.

Para auxiliar o SEO em sua tarefa de escolher a melhor "cesta de palavras-chaves" - e defender sua estratégia junto ao cliente - existe um conceito chamado KEI - Keyword Effectiveness Index - Índice de Eficiência da Palavra-chave.

Como calcular o KEI - Índice de Eficiência da Palavra-Chave

O KEI é uma relação matemática entre o número de buscas diárias por uma palavra e o número de páginas que disputam posições para aquela palavra.

Quanto maior o número de concorrentes, menor a eficiência. Quanto maior o número de buscas, maior o KEI.

Assim, o KEI é calculado da seguinte forma:

KEI = (buscas diárias^2)/concorrência

Ou, em português: o KEI é o quadrado das buscas diárias dividido pelo número de concorrentes.

O número de buscas mensais, a partir do qual você pode calcular as buscas diárias (basta dividir o valor por 30), você obtém facilmente na Ferramenta de Palavras-Chaves do Google AdWords. Lembre-se de gerar resultados adequados a "Português-Brasil".

De uma maneira geral, eu gosto de desabilitar a opção "usar sinônimos" para obter uma tabela mais significativa, mas lembro que essa opção pode ser útil quando você está fazendo uma pesquisa inicial e ainda não tem uma idéia muito precisa sobre os termos de pesquisa que deve procurar.

Já o número de concorrentes, você obtém facilmente simplesmente realizando uma pesquisa no Google. É aquele número que aparece no lado superior direito de qualquer busca que você faça no Google: "Resultados 1 - 10 de aproximadamente [NÚMERO DE CONCORRENTES] para [PALAVRA-CHAVE]"

Como interpretar o KEI

Os resultados do KEI podem oscilar desde 0 a valores superiores a 100.

De uma maneira geral, muito grosso modo, palavras com KEI inferior a 0,001 devem ser descartadas, pois dificilmente vão gerar resultados que compensem o esforço, ou, em outras palavras, dificilmente vão gerar um bom retorno sobre o investimento.

Valores de KEI entre 0,001 e 0,01 podem ser considerados como objetivos secundários, a menos que seu segmento seja tão competitivo ou com tão poucas buscas que seja impossível obter resultados melhores.

O foco de seus objetivos principais deve recair sobre as palavras-chaves cujo KEI seja superior a 0,01, quanto maior, melhor. A palavra-chave com melhor KEI de sua lista deve receber a máxima proeminência e o maior peso na página inicial, enquanto as demais vão recebendo menor destaque, em ordem decrescente de peso, nas páginas internas e nos níveis inferiores de navegação. O KEI ajuda também a estabelecer suas prioridades nos textos de âncora para as trocas de links, inclusões em diretórios, etc.

Limitações no uso do KEI

Evidentemente, toda ferramenta puramente matemática, especialmente uma que articula apenas duas variáveis, apresenta sérias limitações. A principal limitação é a dificuldade - senão a impossibilidade - de incorporar fatores qualitativos ao cálculo.

Por exemplo, o principal fator ao avaliar suas chances de sucesso mesmo para uma palavra-chave com imensa competição é a força de sua posição competitiva. Vejamos alguns dos fatores que podem possibilitar a conquista de uma palavra-chave com grande número de buscas e forte competição:

1 - Seu site já tem grande visibilidade web e boa popularidade de links,
2 - Você usa outras ferramentas de marketing além do SEO, como o marketing viral em mídias sociais, propaganda offline, serviços de assessoria de imprensa, etc.
3 - Page-Rank na página inicial e nas principais páginas internas superior ao dos concorrentes, 
4 - Concorrência com baixo número de sites otimizados, ainda que numerosa.
5 - Seu site já está otimizado com sucesso para grande número de palavras-chaves relacionadas,
6 - Seu site já está posicionado entre os 30 primeiros resultados para a palavra-chave desejada.
7 - Seu site já aparece na primeira página do Google para termos compostos com a palavra-chave. Por exemplo, se você deseja rankear para "isdrúvis" e aparece na primeira página em buscas por "isdrúvis amarelos" e "isdrúvis de morango".

Se um ou mais desses fatores estiver presente, você tem boa probabilidade de conseguir boas posições na primeira página do Google para uma palavra-chave com forte competição com muito mais facilidade do que um site pequeno ou iniciante.

Conclusões

Podemos dizer que o KEI é um indicador tanto mais útil quanto mais fraca for a posição competitiva de um website. Um website pequeno, iniciante ou com baixo orçamento deve procurar ocupar os nichos de palavras-chaves com melhor KEI antes se aventurar em palavras-chaves aparentemente mais "apetitosas".

Mesmo para sites com forte posição competitiva, porém, o KEI é um indicador importante para avaliar a dificuldade e, conseqüentemente, o nível de investimento necessário para obter rankings orgânicos de cada palavras-chave desejada.