Como avaliar a eficácia de seu programa de SEO (otimização de sites)?

O cliente está pedindo demais ou o profissional de SEO está entregando de menos?

O investimento em otimização de sites pode ser uma constante fonte de conflitos entre os resultados desejados pelo cliente e os resultados obtidos pelo SEO. O cliente quer cada vez mais pelo dinheiro que investe no programa e, muitas vezes, “quer porque quer” atingir objetivos que, para dizer o mínimo, não podem ser classificados como realistas. Por outro lado, é muito fácil para o SEO “deitar sobre os louros” de suas conquistas e passar a fazer “corpo mole”, não se esforçando mais para ampliar cada vez mais o alcance do negócio de seu cliente.

Um exemplo típico. O cliente tem um site que não obtém rankings no Google para nenhuma palavra-chave. Um semana após o início do trabalho de otimização, o site já aparece em décimo lugar na quarta página do Google. Surge então o primeiro conflito. O SEO celebra esse resultado como uma vitória, o cliente torce o nariz porque, aparecendo na quarta página, a visitação do site dele não sobe. Quem tem razão?

Ambos. O SEO tem razão em comemorar. O cliente não tinha nada e agora tem alguma coisa. Pouco, é verdade, mas para quem saiu do zero, isso é um primeiro sinal de que se está caminhando na direção certa. Por outro lado, o cliente tem razão em querer mais. Enquanto ele não começar a aparecer na primeira página do Google, estará perdendo a fatia do leão nas buscas por essa palavra-chave.

Outra situação típica: o SEO comemora que o site está rankeando na primeira página do Google para 40 palavras-chaves diferentes, mas o cliente “implica” porque não está rankeando para aquela palavrinha-chave ali que é o seu “xodó”. Quem tem razão?

Essa pergunta é mais difícil de responder. O que geraria mais resultados para o cliente: primeira página para aquela única palavra ou para o total de 40 palavras comemoradas pelo SEO?

Outro caso típico: o SEO está trabalhando para conquistar rankings para novas palavras-chaves, porque considera que algumas dessas palavras já estão bem posicionadas. Mas antes que ele possa dizer “Google”, o cliente telefona em pânico porque aquela palavra que estava na terceira posição ontem caiu para a sétima posição hoje e está “escorregando para o final da página”. O SEO sabe que essa é uma flutuação natural para uma palavra-chave competitiva, que os resultados do Google não são gélidos e imutáveis, e também que, muito provavelmente, no dia seguinte o seu cliente vai recuperar alguns rankings.

O que o SEO deve fazer? Parar de buscar novas palavras-chaves para “socorrer” os rankings para essa palavra, como o cliente deseja? Ou ignorar o pânico do cliente se atendo às novas conquistas que tem em mente?

Nesse três exemplos, fica exatamente claro qual é a fonte do conflito: a ausência de objetivos compartilhados entre o SEO e o cliente.

Dito assim parece simples. Entretanto, esse é um problema constante em toda atividade de prestação de serviços, desde as menos especializadas até as mais tecnicamente sofisticadas. Um garçom ouve um freguês reclamar que a comida está salgada enquanto outro reclama que a mesma comida está insossa com a mesma freqüência que um arquiteto ouve um cliente dizer que o mesmo projeto está com excesso de alguma coisa enquanto outro acha que está em falta.

O nó de todas as atividade de prestação de serviços são as relações humanas. É praticamente impossível prestar serviços de qualquer natureza sem um grau elevado de interação humana.

Para enfrentar com sucesso esse problema, é preciso antecipar o problema negociando previamente um conjunto de critérios para avaliação da eficácia dos serviços. Quando o assunto são os serviços de SEO, o grande problema é definir claramente quais serão esses critérios, na medida em que o SEO é uma atividade, como lembrou Stoney deGeyter, em que muitas variáveis decisivas estão fora do controle direto do profissional. Seus resultados podem ser afetados por mudanças no algoritmo do Google, pelas ações de seus concorrentes (sempre vale lembrar: só há espaço na primeira página do Google DEZ, e SOMENTE DEZ, websites!), por mudanças nos sites que acrescentaram links para o seu... O Page-Rank é um ativo extremamente volátil e que pertence apenas ao Google!

Por esse motivo, acredito que a avaliação de um programa de SEO deve considerar o resultado conjunto das ações implementadas e não as mudanças em rankings individuais. Minha proposta é partir de um conjunto de palavras-chaves com índice de eficiência (KEI) bom ou ótimo e estabelecer uma pontuação por cada ranking conquistado ou perdido nas páginas de resultados do Google.

A meu ver, a principal consideração para avaliação do valor de um ranking é o número médio de buscas mensais por aquela expressão de busca. Um décimo lugar para uma palavra com cem mil buscas mensais provavelmente agregará mais valor para o cliente do que um primeiro lugar para uma palavra com apenas mil buscas mensais.

Por outro lado, uma palavra-chave com pequeno número de buscas, mas altamente relacionada aos produtos do cliente pode ser importante para entrar na cesta de palavras-chave pois, mesmo que gere pequeno número de visitas, tem probabilidade de gerar uma alta taxa de conversões. Vale lembrar, no entanto, que quanto menor o número de buscas mensais, mais críticos são os posicionamentos: para uma palavra com reduzido número de buscas, você praticamente só pode contar com alguma esperança de visitas se o seu site estiver posicionado entre os três primeiros lugares na primeira página!

Assim, minha proposta é dividir o número de buscas mensais pelos rankings conquistados ou a conquistar – para formar um sistema de pontos como o apresentado na tabela a seguir:

Palavra-chave	Número de buscas mensais	Ranking	Pontos
Palavra A	100000	10	10000
Palavra B	50000	1	50000
Palavra C	20000	-1	-20000
Palavra D	10000	13	769,23
Palavra E	5000	7	714,29
Palavra F	3500	4	875
Palavra G	2000	1	2000
Palavra H	1000	-1	-1000
Palavra I	500	1	500
Palavra J	10	1	10
Total de pontos possíveis	192010	Total de pontos	43868,52

Temos um conjunto de 10 palavras-chaves, cada uma das quais com um número diferente de buscas mensais, cada uma delas com um desempenho diferente nos rankings do Google. Os rankings são apresentados sempre em função de sua distância em relação ao primeiro resultado da primeira página. Assim, se o site estiver posicionado em terceiro lugar na segunda página (caso da Palavra D), diremos que está na posição13.

Quando uma dessas palavras-chaves não aparece sequer entre as 3 primeiras páginas de resultados do Google (palavra C e palavra H), atribuímos o valor (-1), sendo que esse valor negativo significa que o cliente está perdendo a oportunidade de abocanhar uma parte, ainda que pequena, do total de buscas realizadas mensalmente para aquela palavra. Sendo assim, a soma de sua pontuação pode até ser negativa, dependendo do número de buscas mensais associadas a uma certa palavra-chave. Eu diria que é até provável que a pontuação seja negativa antes do início dos trabalhos se você tiver um site novo ou que nunca tenha sido objeto de otimização.

Se você somar todas as buscas mensais relacionadas a todas as palavras-chaves, você terá o total de pontos possíveis de serem conquistados por um programa de SEO, já que o melhor ranking possível é igual a 1. Na coluna dos “pontos” você vê o resultado da divisão do número de buscas pelos rankings conquistados e, na extremidade inferior, a soma dos pontos conquistados por um programa de SEO com esse perfil.

A vantagem de um sistema de pontos como esse é que ele permite avaliar mais objetivamente o efeito agregado das variações nos rankings ao longo do tempo. O SEO pode avaliar objetivamente junto ao cliente o quanto é justificado o “pânico” pela queda de algumas posições nos rankings. Por sua vez, o cliente pode verificar se os ganhos nos rankings em outras palavras-chaves realmente compensam as perdas em uma palavra-chave como alega o SEO.

Outra vantagem é que o profissional de SEO pode sentir à vontade para negociar com o cliente, até mesmo em contrato, todas as metas para seu trabalho, incluindo as garantias de desempenho mínimo para o cliente e bonificações por metas superadas.

Evidentemente, é preciso ter bom-senso. Embora o SEO deva verificar freqüentemente o desempenho de sua pontuação recomendamos atualizar apenas mensalmente o quadro de rankings, desprezando-se as flutuações diárias normais. Quanto à estimativa de buscas mensais, pode-se atualizá-la semestralmente, a menos que haja algum motivo especial para suspeitar de alterações mais fortes nas tendências do número de buscas.

Finalmente, alguém pode objetar que a simples divisão do número de buscas mensais pelo número do ranking gera mudanças muito bruscas no valor dos pontos, que talvez não correspondam às mudanças reais. Por exemplo, uma queda da primeira posição para a segunda significa, nesse cálculo, a perda de metade dos pontos possíveis.

Nossa resposta é a de que qualquer que seja o sistema de pontuação adotado, ele deve refletir pelo menos os seguintes critérios:

1 – A mudança da primeira “dobra” para a segunda “dobra”, isto é, entre a quinta e a sexta posições na página, deve-se refletir em ganho ou perda de pontos mais do que proporcionais à simples mudança de posição.

2 – A mudança de página deve ser pontuada mais fortemente do que as mudanças de dobra.

3 – Não devem ser pontuados rankings para além da terceira página de resultados do Google.

Deste modo, alternativamente, você pode optar por atribuir pontos, multiplicando o número de buscas mensais por um fator atribuído aos rankings, como na próxima tabela:

Ranking	Fator Multiplicador
1	1,000
2	0,950
3	0,900
4	0,850
5	0,800
6	0,600
7	0,550
8	0,500
9	0,450
10	0,400
11	0,200
12	0,190
13	0,180
14	0,170
15	0,160
16	0,140
17	0,130
18	0,120
19	0,110
20	0,100
21	0,050
22	0,045
23	0,040
24	0,035
25	0,030
26	0,020
27	0,015
28	0,010
29	0,005
30	0,001

Seja qual for o critério adotado para pontuação, porém, ele deve ser consistente com o conhecimento disponível sobre os efeitos rankings sobre os resultados de visitação e conversões, que, feliz ou infelizmente, são únicos para cada cliente e situação de mercado.