Onde encontrar um redator para SEO? Fácil. Qualquer pessoa que saiba escrever pode redigir bons textos para seu site, seja qual for o tema.
O truque está no "saber escrever". Elimine todos os candidatos que, para começar, cometam muitos erros banais de ortografia e gramática.
Ok, a língua portuguesa é um bicho brabo cheio de dentes. Não há quem não fique em dúvida ou, pior, não tenha um dia achado que alguma forma completamente errada era a forma certa!
Mas, por favor, não há desculpa ou justificativa para essas aberrações que se lê na internet, esse desprezo total por ortografia, concordância, regência nominal e verbal. Um texto com muitos erros crassos prejudica sua imagem, reduz sua credibilidade, diminui seu potencial de vendas.
Por outro lado, elimine também os candidatos que "só sabem escrever difícil". A linguagem promocional prima pela oralidade. O texto deve ser redigido como um diálogo com o leitor, de modo que pedir algumas licenças à à sintaxe em nome da simplicidade não é crime e ajuda a vender melhor. Sua maior preocupação, após conferir atentamente a correção gramatical, será a sonoridade do texto. Frases curtas que se alternam com frases um pouco mais longas, parágrafos curtos, estruturas de tópicos, tudo isso deve soar bem.
Os melhores testes são os seguintes:
1 - Ler o texto em voz alta para outras pessoas que não tiveram contato o texto. Durante a leitura em voz alta, você mesmo notará se algo não estiver soando bem, se o ritmo geral do texto está empolgante ou monótono, se a pontuação está realmente sugerindo as pausas que você planejou, se o vocabulário está enrolado demais e travando a língua, entre outros pequenos defeitos.
2 - Em seguida, faça perguntas à sua platéia sobre o conteúdo do texto. Se essas pessoas conseguirem reproduzir as idéias principais de seu texto após uma leitura em voz alta, você terá um excelente texto em mãos, já que as pessoas prestam mais atenção ao que lêem do que ao que ouvem. No mínimo, você poderá dizer que tem um excelente texto radiofônico em mãos. Em todo caso, anote todas as idéias que não tenham relação com o que você escreveu. Se seu "público-teste" entendeu errado sua mensagem, você pode esperar que milhares de outras pessoas também vão cometer o mesmo erro.
3 - Finalmente, peça que outras pessoas leiam o texto para você, em voz alta. Seja você ou não o redator do texto, o fato é que você já o terá lido muitas vezes e seus ouvidos e olhos já estarão "viciados", tendo dificuldade em perceber suas pequenas falhas. Ao ouvir um texto lido por outra pessoa, muitas vezes você se surpreenderá com a percepção de que "ei, não foi isso que escrevi"!
Bem, se você encontrou um redator que sabe escrever textos corretos, simples e sonoros, basta fornecer-lhe um bom briefing com todas as informações necessárias à execução do texto. Lembre-se de que nenhum redator cria textos a partir do vácuo e que ninguém conhece seus produtos melhor do que você mesmo. Você está procurando um redator, não um especialista nos seus produtos e no seu mercado. Cabe a você explicar ao redator exatamente o que você precisa que ele escreva.
Sintetize por escrito TODAS as informações que devem aparecer no texto, por ordem de prioridade. Enfatize:
1 - As características do produto,
2 - Os benefícios que o seu cliente vai obter a partir dessas características,
3 - Em que essas características fazem o seu produto melhor do que os de seus concorrentes.
4 - Situações em que o uso do seu produto vai resolver problemas dos clientes melhor do que as outras soluções que ele pode encontrar mercado.
Procure traçar um perfil de seus clientes para o seu redator. O que eles gostam, de que não gostam? Quais são suas preocupações e prioridades? Como decidem a compra? O que os leva a escolher um produto e não outro?
Seu redator precisa saber sobre o que está falando... E, também, com quem está falando! Explique antes e ganhe tempo. Poucas coisas são tão frustrantes para um redator quanto escrever páginas e mais páginas de lindos textos que serão rejeitados pelo cliente porque não recebeu todas as informações corretas antes de começar a escrever!
Você quer um redator, não um telepata ou um adivinho.
A união de um bom redator com um bom briefing só pode resultar em bons textos. Deixe-o livre para criar. Seu redator, de preferência, deve ser um bom contador de histórias, não um seguidor de fórmulas de redação publicitária. Textos publicitários que contam boas histórias vendem mais do que todos esses textos pasteurizados que você costuma ler por aí.
A propósito, esses textos pasteurizados são resultado direto de pelo menos um dos seguintes fatores:
1 - Redator ruim
2 - Briefings que não informam nada (ou falta de briefing, dá no mesmo!)
Após explicar como escolher um bom redator e como lidar com ele para extrair o máximo de sua competência, posso finalmente dizer onde você pode encontrar um bom redator.
Os piores lugares são as agências de propaganda e de criação de sites.
É um paradoxo, mas é a mais pura verdade. Já faz muito tempo que as agências deixaram de lado os textos para investir no desenvolvimento do design. Cada vez mais, o que você vê são lindos designs arrojadíssimos acompanhados textos de nível pré-escolar em tamanho de fonte praticamente ilegível.
Essa tendência não é resultado de algum estudo científico que tenha provado que anúncios e sites com bons textos não vendem bem. A verdade é que anúncios e sites cheios de recursos visuais arrojados custam mais caro do que as versões mais simples. Como as agências precisam de dinheiro para pagar suas próprias contas, fazem de tudo para encher os olhos dos clientes com a parte visual.
Em uma palavra, as agências vendem sites quase sem texto porque eles são mais fáceis de vender para você, não porque vendam melhor para os seus clientes.
Outro motivo é que o texto, sem dúvida alguma, cria interferências visuais no seu site. Os designers, no afã de impressionar os clientes com suas habilidades, acabam reservando pouquíssimo - quase nenhum - espaço para inserção de texto. Mesmo quando o fazem, procuram jogá-lo para uma posição de importância secundária na página, tratando-o como um "elemento visual" a mais entre todos os outros.
Só maus redatores - ou redatores muito desesperados por dinheiro - conformam-se em ver seu texto reduzido uma mancha na página em fonte de bula de remédio. Esse é um fator capaz de desmotivar até mesmo o mais competente redator.
Um redator desmotivado acaba escrevendo como um mau redator.
Se você não vai encontrar bons redatores em agências, onde os encontrará?
Em toda parte. Em blogs na própria web você os encontrará às dezenas. Eles estão aí, publicando seus artigos, crônicas, contos, poemas, sedentos por ganhar algum dinheiro fazendo o que gostam mais - escrever! Escreva para eles, diga quais são suas necessidades e quanto está disposto a pagar por um bom texto para seu site. Não faltarão candidatos. Se quiser, posso indicar alguns nomes para você.
Ah, sim, antes que me esqueça: sobre o pagamento, não pague menos por um bom texto do que você pagaria um bom design. Ambos são mercadorias raras e, portanto, devem ser remuneradas de modo a proporcionar satisfação ao profissional capaz de produzi-las.
Precisa otimizar seu site?
Sábado, Novembro 29, 2008
Segunda-feira, Novembro 24, 2008
SEO (otimização de sites) e Marketing: combinando otimização de sites com AdWords para atingir metas de faturamento
Na semana passada, recebi um contato de um empresário com dúvidas sobre otimização de sites que vive uma situação de mercado relativamente complicada, mas bastante comum. Assim, decidi publicar aqui as características gerais do caso bem como um esboço da solução de SEO e AdWords preconizada para essa empresa, com o intuito de ajudar as pessoas que vivem situações semelhantes.
Esse empresário é um varejista que revende uma grande gama muito variada de peças e componentes para equipamentos eletrônicos, dentro uma faixa de preços unitários que varia entre 99 centavos e mais de 500 reais. Seus clientes são, em sua maioria, profissionais e empresas de assistência técnica.
Esse empresa tem objetivos bem claros de faturamento mínimo mensal com as vendas no site. Assim, os objetivos de marketing dessa loja online impõem uma tarefa muito específica para o SEO. Não basta aumentar simplesmente aumentar a visitação do site ou sequer a quantidade de vendas fechadas, é preciso que o volume total de vendas através do site gere o valor específico em reais desejado pela empresa.
Por outro lado, o custo de vender um produto através do site é praticamente idêntico para qualquer que seja o valor do produto. Precisamos, portanto, focalizar o valor do tíquete médio na estratégia de otimização do site dessa empresa.
Note bem: esse empresário quer vender todos os seus produtos através do site, desde os mais baratos até os mais caros. Mas quer também, simultaneamente, vender uma quantidade maior dos produtos mais caros.
Resumindo em uma única frase: “Eu quero vender de tudo, mas quero vender uma quantidade maior de meus produtos mais caros”.
Esse desejo se justifica por duas razões. Um percentual muito elevado de vendas de baixo valor elevam os custos sobre as vendas sem garantir o retorno desejado. Por outro lado, quando indaguei sobre a possibilidade de estabelecer um valor mínimo para vendas através do site – tática muito comum – ele me informou que essas vendas de baixo volume são importantes para conquistar mercado, na medida em que se trata de uma empresa nova na internet e ainda está conquistando credibilidade. Esse empresário acredita que muitas das compras de baixo valor são testes feitos por clientes que, caso tenham uma boa experiência de compra, comprarão volume maior no futuro. Além disso, essas vendas de pequeno valor também são importantes para manter o estoque girando e gerar algum fluxo de caixa.
Vamos analisar o problema dessa empresa do ponto de vista do marketing e do SEO.
Quando o objetivo é aumentar o faturamento de uma loja, há três estratégias básicas possíveis:
1 - Aumentar o movimento global da loja, ou seja, o número de visitas ao site.
2 - Aumentar o índice de compra por mil clientes que visitam a loja. Em miúdos, quantos visitantes, em cada mil, efetivamente compram alguma coisa.
3 - Aumentar o valor do tíquete médio, isto é, o valor do gasto médio em reais de cada cliente que faz uma compra através do site.
O melhor dos mundos, logicamente, é atingir todos os objetivos ao mesmo tempo. Mas, matematicamente, se você aumentar pelo menos um dos fatores acima mantendo os demais fatores constantes, é certo que o faturamento de sua loja vai aumentar.
Um problema é a incerteza quanto ao "manter os demais fatores constantes". Será que, se eu dobrar o movimento da sua loja, o índice de compra por mil clientes e o valor do tíquete médio vão se manter constantes?
Quando analisamos o problema do ponto-de-vista de SEO, permitimo-nos duvidar da última hipótese. Uma análise das palavras-chaves mostra que a maior quantidade de buscas mensais é por palavras que levam aos produtos de menor valor unitário, o que nos permite supor que a maior parte dos clientes obtidos através de técnicas de otimização de sites estará primariamente interessada nos produtos de menor valor unitário.
Paradoxalmente, quanto melhores forem os resultados do programa de SEO, muito provavelmente, menor será o valor do tíquete médio nesse site!
Nosso problema, portanto, consiste em levar um número de visitantes aos produtos de maior valor unitário que seja desproporcionalmente maior do que o que pode ser obtido pelo SEO isoladamente.
Para começar, esse tipo de empresa não pode se dar ao luxo de se satisfazer com posições baixas nos resultados orgânicos das buscas por palavras-chaves ligadas a seus produtos de mais alto valor. Assim que o site aparecer abaixo da quinta posição em uma dessas buscas, ele precisa ativar os anúncios em links patrocinados, com lances suficientemente altos para aparecer sempre no topo.
Em segundo lugar, mesmo que os rankings nas buscas por todos os seus principais produtos estejam sempre acima da primeira dobra (isto é, nos cinco primeiros resultados), algo sempre difícil de garantir, o fato é que igual bom desempenho nas buscas pelos produtos mais baratos sempre pode comprometer o valor do tíquete médio.
Assim, além de combinar o SEO com AdWords para pesquisas, essa empresa precisa utilizar outros tipos de publicidade para anunciar exclusivamente seus produtos de mais alto valor. Ele precisa usar a rede de conteúdo do AdWords com uma estratégia diferenciada que pode incluir diversos formatos de anúncios gráficos, além de explorar as possibilidades de veicular anúncios em canais específicos, segmentados e com público qualificado, sempre com o objetivo de promover os produtos de mais alto valor.
Esquematicamente, a estratégia recomendada é a seguinte:
SEO → Volume de pedidos para giro de estoque e vendas unitárias
AdWords para pesquisas → Garantia de posicionamento nas pesquisas por produtos mais caros
Rede de Conteúdo do AdWords/Canais segmentados → Visitas de público especificamente interessado nos produtos de mais alto valor → Reforço no valor do tíquete médio
Esse modelo de estratégia de SEO e SEM aplica-se a uma variedade de situações de mercado. Lembre-se de que SEO é parte de seu marketing e, portanto, deve trabalhar em sintonia com os objetivos mais amplos do seu negócio. O SEO deve participar de seu planejamento de marketing como uma ferramenta a serviço de seus fins e não como um fim em si mesmo, pois rankings no Google são quase sempre bem-vindos mas, como vimos neste caso, podem não ser suficientes para realizar a totalidade de seus objetivos de marketing online.
Esse empresário é um varejista que revende uma grande gama muito variada de peças e componentes para equipamentos eletrônicos, dentro uma faixa de preços unitários que varia entre 99 centavos e mais de 500 reais. Seus clientes são, em sua maioria, profissionais e empresas de assistência técnica.
Esse empresa tem objetivos bem claros de faturamento mínimo mensal com as vendas no site. Assim, os objetivos de marketing dessa loja online impõem uma tarefa muito específica para o SEO. Não basta aumentar simplesmente aumentar a visitação do site ou sequer a quantidade de vendas fechadas, é preciso que o volume total de vendas através do site gere o valor específico em reais desejado pela empresa.
Por outro lado, o custo de vender um produto através do site é praticamente idêntico para qualquer que seja o valor do produto. Precisamos, portanto, focalizar o valor do tíquete médio na estratégia de otimização do site dessa empresa.
Note bem: esse empresário quer vender todos os seus produtos através do site, desde os mais baratos até os mais caros. Mas quer também, simultaneamente, vender uma quantidade maior dos produtos mais caros.
Resumindo em uma única frase: “Eu quero vender de tudo, mas quero vender uma quantidade maior de meus produtos mais caros”.
Esse desejo se justifica por duas razões. Um percentual muito elevado de vendas de baixo valor elevam os custos sobre as vendas sem garantir o retorno desejado. Por outro lado, quando indaguei sobre a possibilidade de estabelecer um valor mínimo para vendas através do site – tática muito comum – ele me informou que essas vendas de baixo volume são importantes para conquistar mercado, na medida em que se trata de uma empresa nova na internet e ainda está conquistando credibilidade. Esse empresário acredita que muitas das compras de baixo valor são testes feitos por clientes que, caso tenham uma boa experiência de compra, comprarão volume maior no futuro. Além disso, essas vendas de pequeno valor também são importantes para manter o estoque girando e gerar algum fluxo de caixa.
Vamos analisar o problema dessa empresa do ponto de vista do marketing e do SEO.
Quando o objetivo é aumentar o faturamento de uma loja, há três estratégias básicas possíveis:
1 - Aumentar o movimento global da loja, ou seja, o número de visitas ao site.
2 - Aumentar o índice de compra por mil clientes que visitam a loja. Em miúdos, quantos visitantes, em cada mil, efetivamente compram alguma coisa.
3 - Aumentar o valor do tíquete médio, isto é, o valor do gasto médio em reais de cada cliente que faz uma compra através do site.
O melhor dos mundos, logicamente, é atingir todos os objetivos ao mesmo tempo. Mas, matematicamente, se você aumentar pelo menos um dos fatores acima mantendo os demais fatores constantes, é certo que o faturamento de sua loja vai aumentar.
Um problema é a incerteza quanto ao "manter os demais fatores constantes". Será que, se eu dobrar o movimento da sua loja, o índice de compra por mil clientes e o valor do tíquete médio vão se manter constantes?
Quando analisamos o problema do ponto-de-vista de SEO, permitimo-nos duvidar da última hipótese. Uma análise das palavras-chaves mostra que a maior quantidade de buscas mensais é por palavras que levam aos produtos de menor valor unitário, o que nos permite supor que a maior parte dos clientes obtidos através de técnicas de otimização de sites estará primariamente interessada nos produtos de menor valor unitário.
Paradoxalmente, quanto melhores forem os resultados do programa de SEO, muito provavelmente, menor será o valor do tíquete médio nesse site!
Nosso problema, portanto, consiste em levar um número de visitantes aos produtos de maior valor unitário que seja desproporcionalmente maior do que o que pode ser obtido pelo SEO isoladamente.
Para começar, esse tipo de empresa não pode se dar ao luxo de se satisfazer com posições baixas nos resultados orgânicos das buscas por palavras-chaves ligadas a seus produtos de mais alto valor. Assim que o site aparecer abaixo da quinta posição em uma dessas buscas, ele precisa ativar os anúncios em links patrocinados, com lances suficientemente altos para aparecer sempre no topo.
Em segundo lugar, mesmo que os rankings nas buscas por todos os seus principais produtos estejam sempre acima da primeira dobra (isto é, nos cinco primeiros resultados), algo sempre difícil de garantir, o fato é que igual bom desempenho nas buscas pelos produtos mais baratos sempre pode comprometer o valor do tíquete médio.
Assim, além de combinar o SEO com AdWords para pesquisas, essa empresa precisa utilizar outros tipos de publicidade para anunciar exclusivamente seus produtos de mais alto valor. Ele precisa usar a rede de conteúdo do AdWords com uma estratégia diferenciada que pode incluir diversos formatos de anúncios gráficos, além de explorar as possibilidades de veicular anúncios em canais específicos, segmentados e com público qualificado, sempre com o objetivo de promover os produtos de mais alto valor.
Esquematicamente, a estratégia recomendada é a seguinte:
SEO → Volume de pedidos para giro de estoque e vendas unitárias
AdWords para pesquisas → Garantia de posicionamento nas pesquisas por produtos mais caros
Rede de Conteúdo do AdWords/Canais segmentados → Visitas de público especificamente interessado nos produtos de mais alto valor → Reforço no valor do tíquete médio
Esse modelo de estratégia de SEO e SEM aplica-se a uma variedade de situações de mercado. Lembre-se de que SEO é parte de seu marketing e, portanto, deve trabalhar em sintonia com os objetivos mais amplos do seu negócio. O SEO deve participar de seu planejamento de marketing como uma ferramenta a serviço de seus fins e não como um fim em si mesmo, pois rankings no Google são quase sempre bem-vindos mas, como vimos neste caso, podem não ser suficientes para realizar a totalidade de seus objetivos de marketing online.
Quinta-feira, Novembro 13, 2008
Como avaliar a eficácia de seu programa de SEO (otimização de sites)?
O cliente está pedindo demais ou o profissional de SEO está entregando de menos?
O investimento em otimização de sites pode ser uma constante fonte de conflitos entre os resultados desejados pelo cliente e os resultados obtidos pelo SEO. O cliente quer cada vez mais pelo dinheiro que investe no programa e, muitas vezes, “quer porque quer” atingir objetivos que, para dizer o mínimo, não podem ser classificados como realistas. Por outro lado, é muito fácil para o SEO “deitar sobre os louros” de suas conquistas e passar a fazer “corpo mole”, não se esforçando mais para ampliar cada vez mais o alcance do negócio de seu cliente.
Um exemplo típico. O cliente tem um site que não obtém rankings no Google para nenhuma palavra-chave. Um semana após o início do trabalho de otimização, o site já aparece em décimo lugar na quarta página do Google. Surge então o primeiro conflito. O SEO celebra esse resultado como uma vitória, o cliente torce o nariz porque, aparecendo na quarta página, a visitação do site dele não sobe. Quem tem razão?
Ambos. O SEO tem razão em comemorar. O cliente não tinha nada e agora tem alguma coisa. Pouco, é verdade, mas para quem saiu do zero, isso é um primeiro sinal de que se está caminhando na direção certa. Por outro lado, o cliente tem razão em querer mais. Enquanto ele não começar a aparecer na primeira página do Google, estará perdendo a fatia do leão nas buscas por essa palavra-chave.
Outra situação típica: o SEO comemora que o site está rankeando na primeira página do Google para 40 palavras-chaves diferentes, mas o cliente “implica” porque não está rankeando para aquela palavrinha-chave ali que é o seu “xodó”. Quem tem razão?
Essa pergunta é mais difícil de responder. O que geraria mais resultados para o cliente: primeira página para aquela única palavra ou para o total de 40 palavras comemoradas pelo SEO?
Outro caso típico: o SEO está trabalhando para conquistar rankings para novas palavras-chaves, porque considera que algumas dessas palavras já estão bem posicionadas. Mas antes que ele possa dizer “Google”, o cliente telefona em pânico porque aquela palavra que estava na terceira posição ontem caiu para a sétima posição hoje e está “escorregando para o final da página”. O SEO sabe que essa é uma flutuação natural para uma palavra-chave competitiva, que os resultados do Google não são gélidos e imutáveis, e também que, muito provavelmente, no dia seguinte o seu cliente vai recuperar alguns rankings.
O que o SEO deve fazer? Parar de buscar novas palavras-chaves para “socorrer” os rankings para essa palavra, como o cliente deseja? Ou ignorar o pânico do cliente se atendo às novas conquistas que tem em mente?
Nesse três exemplos, fica exatamente claro qual é a fonte do conflito: a ausência de objetivos compartilhados entre o SEO e o cliente.
Dito assim parece simples. Entretanto, esse é um problema constante em toda atividade de prestação de serviços, desde as menos especializadas até as mais tecnicamente sofisticadas. Um garçom ouve um freguês reclamar que a comida está salgada enquanto outro reclama que a mesma comida está insossa com a mesma freqüência que um arquiteto ouve um cliente dizer que o mesmo projeto está com excesso de alguma coisa enquanto outro acha que está em falta.
O nó de todas as atividade de prestação de serviços são as relações humanas. É praticamente impossível prestar serviços de qualquer natureza sem um grau elevado de interação humana.
Para enfrentar com sucesso esse problema, é preciso antecipar o problema negociando previamente um conjunto de critérios para avaliação da eficácia dos serviços. Quando o assunto são os serviços de SEO, o grande problema é definir claramente quais serão esses critérios, na medida em que o SEO é uma atividade, como lembrou Stoney deGeyter, em que muitas variáveis decisivas estão fora do controle direto do profissional. Seus resultados podem ser afetados por mudanças no algoritmo do Google, pelas ações de seus concorrentes (sempre vale lembrar: só há espaço na primeira página do Google DEZ, e SOMENTE DEZ, websites!), por mudanças nos sites que acrescentaram links para o seu... O Page-Rank é um ativo extremamente volátil e que pertence apenas ao Google!
Por esse motivo, acredito que a avaliação de um programa de SEO deve considerar o resultado conjunto das ações implementadas e não as mudanças em rankings individuais. Minha proposta é partir de um conjunto de palavras-chaves com índice de eficiência (KEI) bom ou ótimo e estabelecer uma pontuação por cada ranking conquistado ou perdido nas páginas de resultados do Google.
A meu ver, a principal consideração para avaliação do valor de um ranking é o número médio de buscas mensais por aquela expressão de busca. Um décimo lugar para uma palavra com cem mil buscas mensais provavelmente agregará mais valor para o cliente do que um primeiro lugar para uma palavra com apenas mil buscas mensais.
Por outro lado, uma palavra-chave com pequeno número de buscas, mas altamente relacionada aos produtos do cliente pode ser importante para entrar na cesta de palavras-chave pois, mesmo que gere pequeno número de visitas, tem probabilidade de gerar uma alta taxa de conversões. Vale lembrar, no entanto, que quanto menor o número de buscas mensais, mais críticos são os posicionamentos: para uma palavra com reduzido número de buscas, você praticamente só pode contar com alguma esperança de visitas se o seu site estiver posicionado entre os três primeiros lugares na primeira página!
Assim, minha proposta é dividir o número de buscas mensais pelos rankings conquistados ou a conquistar – para formar um sistema de pontos como o apresentado na tabela a seguir:
Temos um conjunto de 10 palavras-chaves, cada uma das quais com um número diferente de buscas mensais, cada uma delas com um desempenho diferente nos rankings do Google. Os rankings são apresentados sempre em função de sua distância em relação ao primeiro resultado da primeira página. Assim, se o site estiver posicionado em terceiro lugar na segunda página (caso da Palavra D), diremos que está na posição13.
Quando uma dessas palavras-chaves não aparece sequer entre as 3 primeiras páginas de resultados do Google (palavra C e palavra H), atribuímos o valor (-1), sendo que esse valor negativo significa que o cliente está perdendo a oportunidade de abocanhar uma parte, ainda que pequena, do total de buscas realizadas mensalmente para aquela palavra. Sendo assim, a soma de sua pontuação pode até ser negativa, dependendo do número de buscas mensais associadas a uma certa palavra-chave. Eu diria que é até provável que a pontuação seja negativa antes do início dos trabalhos se você tiver um site novo ou que nunca tenha sido objeto de otimização.
Se você somar todas as buscas mensais relacionadas a todas as palavras-chaves, você terá o total de pontos possíveis de serem conquistados por um programa de SEO, já que o melhor ranking possível é igual a 1. Na coluna dos “pontos” você vê o resultado da divisão do número de buscas pelos rankings conquistados e, na extremidade inferior, a soma dos pontos conquistados por um programa de SEO com esse perfil.
A vantagem de um sistema de pontos como esse é que ele permite avaliar mais objetivamente o efeito agregado das variações nos rankings ao longo do tempo. O SEO pode avaliar objetivamente junto ao cliente o quanto é justificado o “pânico” pela queda de algumas posições nos rankings. Por sua vez, o cliente pode verificar se os ganhos nos rankings em outras palavras-chaves realmente compensam as perdas em uma palavra-chave como alega o SEO.
Outra vantagem é que o profissional de SEO pode sentir à vontade para negociar com o cliente, até mesmo em contrato, todas as metas para seu trabalho, incluindo as garantias de desempenho mínimo para o cliente e bonificações por metas superadas.
Evidentemente, é preciso ter bom-senso. Embora o SEO deva verificar freqüentemente o desempenho de sua pontuação recomendamos atualizar apenas mensalmente o quadro de rankings, desprezando-se as flutuações diárias normais. Quanto à estimativa de buscas mensais, pode-se atualizá-la semestralmente, a menos que haja algum motivo especial para suspeitar de alterações mais fortes nas tendências do número de buscas.
Finalmente, alguém pode objetar que a simples divisão do número de buscas mensais pelo número do ranking gera mudanças muito bruscas no valor dos pontos, que talvez não correspondam às mudanças reais. Por exemplo, uma queda da primeira posição para a segunda significa, nesse cálculo, a perda de metade dos pontos possíveis.
Nossa resposta é a de que qualquer que seja o sistema de pontuação adotado, ele deve refletir pelo menos os seguintes critérios:
1 – A mudança da primeira “dobra” para a segunda “dobra”, isto é, entre a quinta e a sexta posições na página, deve-se refletir em ganho ou perda de pontos mais do que proporcionais à simples mudança de posição.
2 – A mudança de página deve ser pontuada mais fortemente do que as mudanças de dobra.
3 – Não devem ser pontuados rankings para além da terceira página de resultados do Google.
Deste modo, alternativamente, você pode optar por atribuir pontos, multiplicando o número de buscas mensais por um fator atribuído aos rankings, como na próxima tabela:
O investimento em otimização de sites pode ser uma constante fonte de conflitos entre os resultados desejados pelo cliente e os resultados obtidos pelo SEO. O cliente quer cada vez mais pelo dinheiro que investe no programa e, muitas vezes, “quer porque quer” atingir objetivos que, para dizer o mínimo, não podem ser classificados como realistas. Por outro lado, é muito fácil para o SEO “deitar sobre os louros” de suas conquistas e passar a fazer “corpo mole”, não se esforçando mais para ampliar cada vez mais o alcance do negócio de seu cliente.
Um exemplo típico. O cliente tem um site que não obtém rankings no Google para nenhuma palavra-chave. Um semana após o início do trabalho de otimização, o site já aparece em décimo lugar na quarta página do Google. Surge então o primeiro conflito. O SEO celebra esse resultado como uma vitória, o cliente torce o nariz porque, aparecendo na quarta página, a visitação do site dele não sobe. Quem tem razão?
Ambos. O SEO tem razão em comemorar. O cliente não tinha nada e agora tem alguma coisa. Pouco, é verdade, mas para quem saiu do zero, isso é um primeiro sinal de que se está caminhando na direção certa. Por outro lado, o cliente tem razão em querer mais. Enquanto ele não começar a aparecer na primeira página do Google, estará perdendo a fatia do leão nas buscas por essa palavra-chave.
Outra situação típica: o SEO comemora que o site está rankeando na primeira página do Google para 40 palavras-chaves diferentes, mas o cliente “implica” porque não está rankeando para aquela palavrinha-chave ali que é o seu “xodó”. Quem tem razão?
Essa pergunta é mais difícil de responder. O que geraria mais resultados para o cliente: primeira página para aquela única palavra ou para o total de 40 palavras comemoradas pelo SEO?
Outro caso típico: o SEO está trabalhando para conquistar rankings para novas palavras-chaves, porque considera que algumas dessas palavras já estão bem posicionadas. Mas antes que ele possa dizer “Google”, o cliente telefona em pânico porque aquela palavra que estava na terceira posição ontem caiu para a sétima posição hoje e está “escorregando para o final da página”. O SEO sabe que essa é uma flutuação natural para uma palavra-chave competitiva, que os resultados do Google não são gélidos e imutáveis, e também que, muito provavelmente, no dia seguinte o seu cliente vai recuperar alguns rankings.
O que o SEO deve fazer? Parar de buscar novas palavras-chaves para “socorrer” os rankings para essa palavra, como o cliente deseja? Ou ignorar o pânico do cliente se atendo às novas conquistas que tem em mente?
Nesse três exemplos, fica exatamente claro qual é a fonte do conflito: a ausência de objetivos compartilhados entre o SEO e o cliente.
Dito assim parece simples. Entretanto, esse é um problema constante em toda atividade de prestação de serviços, desde as menos especializadas até as mais tecnicamente sofisticadas. Um garçom ouve um freguês reclamar que a comida está salgada enquanto outro reclama que a mesma comida está insossa com a mesma freqüência que um arquiteto ouve um cliente dizer que o mesmo projeto está com excesso de alguma coisa enquanto outro acha que está em falta.
O nó de todas as atividade de prestação de serviços são as relações humanas. É praticamente impossível prestar serviços de qualquer natureza sem um grau elevado de interação humana.
Para enfrentar com sucesso esse problema, é preciso antecipar o problema negociando previamente um conjunto de critérios para avaliação da eficácia dos serviços. Quando o assunto são os serviços de SEO, o grande problema é definir claramente quais serão esses critérios, na medida em que o SEO é uma atividade, como lembrou Stoney deGeyter, em que muitas variáveis decisivas estão fora do controle direto do profissional. Seus resultados podem ser afetados por mudanças no algoritmo do Google, pelas ações de seus concorrentes (sempre vale lembrar: só há espaço na primeira página do Google DEZ, e SOMENTE DEZ, websites!), por mudanças nos sites que acrescentaram links para o seu... O Page-Rank é um ativo extremamente volátil e que pertence apenas ao Google!
Por esse motivo, acredito que a avaliação de um programa de SEO deve considerar o resultado conjunto das ações implementadas e não as mudanças em rankings individuais. Minha proposta é partir de um conjunto de palavras-chaves com índice de eficiência (KEI) bom ou ótimo e estabelecer uma pontuação por cada ranking conquistado ou perdido nas páginas de resultados do Google.
A meu ver, a principal consideração para avaliação do valor de um ranking é o número médio de buscas mensais por aquela expressão de busca. Um décimo lugar para uma palavra com cem mil buscas mensais provavelmente agregará mais valor para o cliente do que um primeiro lugar para uma palavra com apenas mil buscas mensais.
Por outro lado, uma palavra-chave com pequeno número de buscas, mas altamente relacionada aos produtos do cliente pode ser importante para entrar na cesta de palavras-chave pois, mesmo que gere pequeno número de visitas, tem probabilidade de gerar uma alta taxa de conversões. Vale lembrar, no entanto, que quanto menor o número de buscas mensais, mais críticos são os posicionamentos: para uma palavra com reduzido número de buscas, você praticamente só pode contar com alguma esperança de visitas se o seu site estiver posicionado entre os três primeiros lugares na primeira página!
Assim, minha proposta é dividir o número de buscas mensais pelos rankings conquistados ou a conquistar – para formar um sistema de pontos como o apresentado na tabela a seguir:
| Palavra-chave | Número de buscas mensais | Ranking | Pontos |
| Palavra A | 100000 | 10 | 10000 |
| Palavra B | 50000 | 1 | 50000 |
| Palavra C | 20000 | -1 | -20000 |
| Palavra D | 10000 | 13 | 769,23 |
| Palavra E | 5000 | 7 | 714,29 |
| Palavra F | 3500 | 4 | 875 |
| Palavra G | 2000 | 1 | 2000 |
| Palavra H | 1000 | -1 | -1000 |
| Palavra I | 500 | 1 | 500 |
| Palavra J | 10 | 1 | 10 |
| Total de pontos possíveis | 192010 | Total de pontos | 43868,52 |
Temos um conjunto de 10 palavras-chaves, cada uma das quais com um número diferente de buscas mensais, cada uma delas com um desempenho diferente nos rankings do Google. Os rankings são apresentados sempre em função de sua distância em relação ao primeiro resultado da primeira página. Assim, se o site estiver posicionado em terceiro lugar na segunda página (caso da Palavra D), diremos que está na posição13.
Quando uma dessas palavras-chaves não aparece sequer entre as 3 primeiras páginas de resultados do Google (palavra C e palavra H), atribuímos o valor (-1), sendo que esse valor negativo significa que o cliente está perdendo a oportunidade de abocanhar uma parte, ainda que pequena, do total de buscas realizadas mensalmente para aquela palavra. Sendo assim, a soma de sua pontuação pode até ser negativa, dependendo do número de buscas mensais associadas a uma certa palavra-chave. Eu diria que é até provável que a pontuação seja negativa antes do início dos trabalhos se você tiver um site novo ou que nunca tenha sido objeto de otimização.
Se você somar todas as buscas mensais relacionadas a todas as palavras-chaves, você terá o total de pontos possíveis de serem conquistados por um programa de SEO, já que o melhor ranking possível é igual a 1. Na coluna dos “pontos” você vê o resultado da divisão do número de buscas pelos rankings conquistados e, na extremidade inferior, a soma dos pontos conquistados por um programa de SEO com esse perfil.
A vantagem de um sistema de pontos como esse é que ele permite avaliar mais objetivamente o efeito agregado das variações nos rankings ao longo do tempo. O SEO pode avaliar objetivamente junto ao cliente o quanto é justificado o “pânico” pela queda de algumas posições nos rankings. Por sua vez, o cliente pode verificar se os ganhos nos rankings em outras palavras-chaves realmente compensam as perdas em uma palavra-chave como alega o SEO.
Outra vantagem é que o profissional de SEO pode sentir à vontade para negociar com o cliente, até mesmo em contrato, todas as metas para seu trabalho, incluindo as garantias de desempenho mínimo para o cliente e bonificações por metas superadas.
Evidentemente, é preciso ter bom-senso. Embora o SEO deva verificar freqüentemente o desempenho de sua pontuação recomendamos atualizar apenas mensalmente o quadro de rankings, desprezando-se as flutuações diárias normais. Quanto à estimativa de buscas mensais, pode-se atualizá-la semestralmente, a menos que haja algum motivo especial para suspeitar de alterações mais fortes nas tendências do número de buscas.
Finalmente, alguém pode objetar que a simples divisão do número de buscas mensais pelo número do ranking gera mudanças muito bruscas no valor dos pontos, que talvez não correspondam às mudanças reais. Por exemplo, uma queda da primeira posição para a segunda significa, nesse cálculo, a perda de metade dos pontos possíveis.
Nossa resposta é a de que qualquer que seja o sistema de pontuação adotado, ele deve refletir pelo menos os seguintes critérios:
1 – A mudança da primeira “dobra” para a segunda “dobra”, isto é, entre a quinta e a sexta posições na página, deve-se refletir em ganho ou perda de pontos mais do que proporcionais à simples mudança de posição.
2 – A mudança de página deve ser pontuada mais fortemente do que as mudanças de dobra.
3 – Não devem ser pontuados rankings para além da terceira página de resultados do Google.
Deste modo, alternativamente, você pode optar por atribuir pontos, multiplicando o número de buscas mensais por um fator atribuído aos rankings, como na próxima tabela:
| Ranking | Fator Multiplicador |
| 1 | 1,000 |
| 2 | 0,950 |
| 3 | 0,900 |
| 4 | 0,850 |
| 5 | 0,800 |
| 6 | 0,600 |
| 7 | 0,550 |
| 8 | 0,500 |
| 9 | 0,450 |
| 10 | 0,400 |
| 11 | 0,200 |
| 12 | 0,190 |
| 13 | 0,180 |
| 14 | 0,170 |
| 15 | 0,160 |
| 16 | 0,140 |
| 17 | 0,130 |
| 18 | 0,120 |
| 19 | 0,110 |
| 20 | 0,100 |
| 21 | 0,050 |
| 22 | 0,045 |
| 23 | 0,040 |
| 24 | 0,035 |
| 25 | 0,030 |
| 26 | 0,020 |
| 27 | 0,015 |
| 28 | 0,010 |
| 29 | 0,005 |
| 30 | 0,001 |
Seja qual for o critério adotado para pontuação, porém, ele deve ser consistente com o conhecimento disponível sobre os efeitos rankings sobre os resultados de visitação e conversões, que, feliz ou infelizmente, são únicos para cada cliente e situação de mercado.
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